LO SCENARIO DI RIFERIMENTO
La globalizzazione dei mercati e della concorrenza, la diminuzione dei tassi di crescita di molti settori industriali e lo sviluppo tecnologico ed accesso alle informazioni hanno favorito un radicale cambiamento nella società contemporanea che ha portato ad avere clienti più esperti (o in ogni caso più informati e a volte anche confusi ma di fatto più ricchi di informazioni discriminanti), sofisticati ed esigenti nei processi d’acquisto. Il mercato ha quindi prodotto un'offerta
sovrabbondante di prodotti, ed un innegabile eccesso di capacità produttiva che ha portato ad un ciclo di vita sempre più breve.
Quindi si nota una tendenza crescente verso mercati di beni offerti con caratteristiche sostanzialmente analoghe da più fornitori che generano nuove aspettative del cliente e un mercato dominato non più dai fornitori ma dai compratori. In tutto questo emerge con ancora più vigore e forza la centralità del cliente, che è sempre più sensibile al servizio. Risulta fin troppo chiaramente che la proattività di un addetto alle vendite in filiale e ganglio vitale.
LE VECCHIE REGOLE FUNZIONANO MENO BENE CHE IN PASSATO
Per rendere competitiva un’impresa sul mercato occorreva dal punto di vista del marketing investire in pubblicità e promozione, avere un buon prodotto, un target ben definito, un marchio riconosciuto, una caratteristica “unica” per differenziare l’offerta agli occhi del Consumatore.
Per vincere nell’odierno mercato e conservare i Clienti è giunto il momento di:
• Tornare a prestare attenzione a ciò che sta realmente al cuore dei Clienti
• Vendere prodotti che garantiscono nell’uso le performance migliori dei concorrenti
• Tenere conto del “ value for money “
L'APPROCCIO CLIENTE-CENTRICO
Significa spostare il focus da una concezione del mercato trainata dal prodotto/servizio ad una guidata dal cliente: il Customer Focus. Benché si parli molto di questo orientamento al cliente, le aziende faticano ancora a tradurre questo concetto: in strategie, piani di azione e budget, processi, modus operandi e in azioni giornaliere.
Ma quali potrebbero essere i vantaggi nell'acquisire questa nuova mentalità? Innanzitutto si aumenterebbe la profittabilità dei Clienti e si avrebbe una maggior focalizzazione sui prospect e suspects ad alto potenziale. Un approccio cliente-centrico farebbe erigere buone barriere difensive verso gli attacchi dei concorrenti e sicuramente migliorerebbe il Roi delle vendite.
I vantaggi competitivi si raggiungono unicamente attraverso la relazione con il Cliente e la sua customer satisfaction che alimenta la fedeltà ed il valore del Cliente verso l'insegna. Insomma tutto il personale deve essere spinto a pensare al Cliente, verso il cliente e se vogliamo “come il cliente”, in una logica moderna di lavoro di team fra tutte le aree aziendali.
Appare chiaro che occorre scoprire quali sono gli elementi che possono favorire una relazione in due precisi ambienti tra loro complementari: il mercato, che comprende i clienti e il prodotto a loro offerto. Per quanto concerne il primo contesto, i clienti si trovano in un mercato tipicizzato da un alto interesse e coinvolgimento per il servizio ma anche da un'alta incertezza e difficoltà di valutazione.
In effetti questi clienti sono disposti a pagare di più per un prodotto che potremmo definire di non-commodity ma al contempo hanno bisogno di specifici standard qualitativi, esigono qualità e mostrano inequivocabili esigenze psicologiche. Insomma il cliente vuole essere coccolato, essere al centro delle attenzioni, costantemente informato, ricordato; sa di essere geloso, pretendo sempre di più, non si accontenta, a volte capriccioso. In pratica, un 'mostro'. Dal lato 'prodotto' si avverte l'urgenza, se non la furia, di continue revisioni, la stimolazione agli acquisti ripetuti o ai contatti frequenti ed infine la possibilità di personalizzazione.
GALBANI VUOL DIRE FIDUCIA!
Come recitava un sorridente Johnny Dorelli nel famoso spot del formaggino, così la fiducia in questo contesto svolge un compito fondamentale nella relazione azienda cliente perché agevola il chiarimento degli obiettivi, favorisce lo scambio di informazioni e l’impegno per giungere ad un accordo.
Inoltre stimola l’instaurazione di un dialogo costruttivo e la conseguente cooperazione nella soluzione di problemi, evitando comportamenti difensivi ostativi al processo di vendita. Il processo che porta alla gestione di una relazione di valore con il cliente si sviluppa su diverse fasi ed è bene ricordare che costui è identificato e caratterizzato in termini descrittivi, comportamentali e predittivi. E’ inoltre classificato in termini di valore per l’impresa a cui è associata una strategia relazionale e vengono identificati e attivati tutti i possibili canali d’interazione. Non c'è scampo: massima allerta e ossessione sulla proattività.
IL VALORE PER IL CLIENTE?
Il valore è dato dalla differenza tra benefici e problemi mentre la soddisfazione è il rapporto tra valore e prezzo dove quest'ultimo è la sommatoria di problemi, fastidi e perdite di tempo sostenute per valutare, acquistare e utilizzare il prodotto.
Pertanto la soddisfazione (S) al cliente si ricava dalla differenza tra i benefici (B),ovvero lo sviluppo costante di soluzioni personalizzate, e i problemi (P) (che vanno anticipati e risolti) sul prezzo (P), eliminando cioè tutto ciò che inutile.
S=(B-P)/P
CONCLUSIONE
Come avete potuto notare i punti in comune sono tanti e moltissimi gli stimoli per concentrarsi ancor meglio sui clienti che frequentano le nostre aree dedicate alla vendita, sia per chi è ingaggiato sul Retail direttamente sia chi si occupa di 2nd tier e anche (se non in primis) per i Vendor.
Bene non rimane altro che applicare, applicare, applicare.
